BFYブランド: 投資のレシピ

健康に対する意識が高く、多忙な消費者は、手軽に食べられる食品を求めています。当社の「体調と健康」テーマでは、健康的で美味しいスナック食品の製品上の課題を解決する企業を支援することに機会があることが確認されました。BFYブランドは、まさにその課題を達成しました。BFYが求めていたのは、課題解決以外のことを支援してくれる出資者でした。

「経営陣と750名余りのBFYチームのおかげで、私たちは優れた製品を商品化し、BFYを素晴らしい企業にすることができました。当社は経営と資産、人員に投資し、ビジネス全体と地域社会を豊かにし、当社の全員が誇りに思えるような成功の社風を確立しました。」John Coyle – Partner, Permira

BFYの大きな利点は、優れた製品です。その製品は企業秘密に基づき自社生産されますが、それは同社の規模を考えると異例なことです。大規模な食品ブランドがイノベーションの実現に苦労する中、機動力のあるイノベーターには市場シェアを奪う好機がありました。それだけでなく、BFYのシンプルで低カロリーな製品は消費者に喜ばれたのです。

しかし同社の製品ラインは1つだけで、販売エリアも米国北東部地域に集中するなど、極めて貧弱な体制でした。同社ブランドとチームは相応の投資も注目も得ていなかったため、同社の潜在性は完全には発揮されていませんでした。

BFYの潜在性を発揮させるため、ペルミラは業務に積極的に参与し、次に挙げるもの等、広範囲におよぶ変更を実施しました。

• 高い実績を誇るCEOと社長兼営業最高責任者の採用など、リーダーシップの強化。
• 米国北東部に集中していた同社の販売エリアをそれ以外の地域に拡大する。
• ニューヨーク州リバティーの最先端研究開発施設への投資。
• Flex Protein CrispsやFlourish Veggie Crispsなど、人気の高い新商品の開発。
• GMOフリー、有機素材に転換して健康、ウェルネス、倫理を強化。
• 新CMOの指揮下で新包装、新価格設定、新広告により市場での位置づけを刷新
• 健康安全基準の改善

こうした投資とペルミラの支援により、BFYは地域ブランドから業界リーダーへと変身しました。同社は「Do One Better!」 (改善しよう!) をマーケティングロゴとモットーとし、実際にそれを実現しました。

• 職場環境・文化の見直し後、投票により「国内最優秀雇用主」に選定されました。
• 従業員数を約350名から約750名へと、2倍以上に増強しました。
• 「All commodity volume」（ACV: 店内プレゼンス測定値）は20台後半から60台へと改善され、小売販売拠点数も2倍になりました。
• ヘルシーな塩味スナック全米ベストセラーランキングで17位から10位にランクアップし、急上昇中スナック第1位に選ばれました。
• 収益が2倍以上になりました。

PepsiCoのFrito-Lay事業へのBFY売却により、イノベーション需要に関する当社の持論が確証され、また売手・買手・消費者のいずれもが利益を得ることになりました。

BFYはニューヨーク州ミドルタウンとリバティーの生産拠点で成長し続け、さらにPepsiCoの比類無き流通ネットワークが利用できるようになりました。それが、この製品とブランド、チームに相応しいものだったのです。